Siyah Amerikalı George Floyd’un polis nezaretinde ölümü sonrası başlayan protestolar ve ABD’deki ırkçılık tartışmalarına ünlü markalar ve firmalar da katılıyor. Ancak bu marka ve firmalar verdikleri mesajda dikkatli davranmazlarsa, tepkiyle karşılanmaları kaçınılmaz.
İnternet yayın platformu Netflix’in Twitter hesabındaki sıradan mesajları, geçen hafta sonunda daha ciddi bir tona büründü. ”Sessiz kalmak suça ortak olmaktır. Siyahların hayati önemlidir. Bizim bir platformumuz var ve bunu siyah üyelerimiz, çalışanlarımız, yaratıcı ekibimiz ve oyuncularımızın sesini duyurmak için kullanmak, görevimizdir” diyen Netflix’in bu mesajı 1 milyondan fazla beğeni aldı, 220 binden fazla kullanıcı tarafından yeniden paylaşıldı.
Netflix, Floyd’un ölümüne tepki gösteren kurumsal firmalardan biri. Disney, Facebook, Twitter, Nike ve daha birçok firma da sosyal medya hesaplarından dayanışma mesajları paylaştı.
Ancak firmalar, ırk kadar hassas bir konuda ağırlığını ortaya koyarken, bunun markaları açısından mantıklı olup olmadığını da tartmalı.
”Marka aktivizmi” ve kültürel farkındalığın önemi
Yapılanın ”marka aktivizmi” olduğunu söyleyen Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Fakültesi’nden pazarlama profesörü Alexander Chernev de şirketleri taraf olmadan önce ince eleyip sık dokumaları konusunda uyarıyor.
Özellikle kültürel farkındalığın işin bir parçası olduğu sektörlerden markaların sosyal medya platformlarında seslerini yükseltmesine dair çok sayıda örnek var. Telekomünikasyon firması AT&T’nin çatısı altındaki Warnermedia’ya bağlı HBO ve TBS kanalları, #BlackLivesMatter (Siyahların hayatı önemlidir) etiketini sosyal medya hesaplarının açıklama bölümüne koydu ve hepsi, siyah yazar James Baldwin’in aynı sözünü paylaştı: ”İnsanı ne aşk ne terör kör eder. İnsanı kör eden kayıtsızlıktır.”
Twitter, profil resmindeki kuşu ve arka planını siyaha büründürdü ve #BlackLivesMatter etiketini koydu. ABD’nin medya devlerinden ViacomCBS, Twitter’da ‘’Siyahların hayatı önemli. Siyahların kültürü önemli. Siyah toplumlar önemli’’ mesajını paylaştı. ViacomCBS’e bağlı MTV ve Comedy Central kanallarının ekranları, Floyd’u onurlandırmak için polis şiddetine maruz kaldığı süre kadar yani 8 dakika 46 saniye boyunca karartıldı.
”Just do it” (Sadece yap) sloganı hafızalara kazınan spor ürünleri firması Nike, yeni reklamında ‘’Bu defa yapmayın. Amerika’da bir sorun yokmuş gibi davranmayın’’ mesajını paylaştı. Nike, 2018’de de polis şiddetini protesto etmek için milli marş sırasında diz çöken Amerikan Futbol Ligi (NFL) oyuncularından Colin Kaepernick’i ”Just Do It” kampanyasının 30. yıl yüzü yapmıştı. Reklam, Kaepernick’in siyah beyaz yakın çekimle ekrana getirilen yüzüyle ”Her şeyi feda etmen gerekse de bir şeye inan” sloganını paylaşmıştı.
Amerikalı otomotiv firmaları da Floyd’un ölümünde olağandışı biçimde kararlı tavır aldı. General Motors’ın sessiz CEO’su Mary Barra, çalışanlarına gönderdiği yazıda, ”Bazen öyle bir zaman gelir ki yanlış olanı teşhis etmek yerine, doğru olanı savunmaya başlamak gerekir” ifadelerini kullandı.
Ford’un Başkanı Bill Ford ve CEO’su Jim Hackett, çalışanlarına yaptıkları yazılı açıklamada, şirketin işçiler için adil ve kapsayıcı bir kültür oluşturulmasına öncülük edeceğini söyledi ve ”Kat edilen ilerlemeye rağmen sistemli ırkçılığın hala var olduğunu biliyoruz. Bu durumu görmezden gelemeyiz ya da baskıya dayalı bir düzen fikrini kabul edemeyiz” dedi.
Mesajları tepki çeken firmalar da var
Ancak bu tür destek açıklamaları yapan bazı firmalar, ırkçılık konusunda kendi sicilleri nedeniyle tepki gördü. Kozmetik firması L’Oreal hafta başında, ”Ben buna değerim” sloganını uyarlayarak ”Sesimizi yükseltmeye değer” mesajını Twitter’da paylaştı ve medeni haklar örgütü Siyahların İlerlemesi İçin Ulusal Birlik’e (NAACP) bağlılık sözü verdi. Bu mesaj hızla tepki gördü. Tepki gösterenler, şirketin yapılanma modeli ve reklamlarının odağının beyazlar olduğunu savundu.
Aynı şekilde perakende devi Amazon’un Twitter’dan yaptığı siyahlara yönelik adaletsiz ve acımasız muamelenin sona ermesi çağrısı, büyük tepki topladı. Zira şirket, Corona virüsü salgını süresince kendi çalışanlarına güvenli bir çalışma ortamı sağlamamakla eleştiriliyordu.
Diğer şirketler mesajlarını daha genel tuttu. Mesela Walt Disney ve çatısı altındaki Marvel, Star Wars ve Pixar markalarının hepsi Twitter’da aynı açıklamayı yaptı. Siyah toplumla dayanışma çağrısında bulunan bu markalar, ırkçılığa karşı çıktı. 2018’de Philadelphia’daki dükkanında iki siyah erkeğin sipariş vermeden bekledikleri için tutuklanması nedeniyle eleştirilen kahve zinciri Starbucks, ”Olaylara seyirci kalmayacağız” mesajını paylaştı.
Marka uzmanları, Amerikan şirketlerinin ve kurumlarının açıklama yapmanın ötesine geçerek, ırkçılıkla nasıl mücadele etmeyi planladıklarını göstermeleri gerektiği görüşünde.
Perakende danışmanlığı firması WSL’nin kurucusu Wendy Liebmann, bir şirketin ırkçılık meselesinin çözümü yolunda somut bir planı yoksa, açıklama yapması için bir neden olmadığını söylüyor. Liebmann, egzersiz ekipmanı firması Peloton’un NAACP’nin yasal savunma fonuna 500 bin dolar bağış yapacağını Twitter’dan açıklamasının örnek teşkil ettiğini belirtiyor.
Kot giyim firması Levi’s da açıklamalarını parayla destekleyenlerden. Levi’s uzun süredir işbirliği yaptığı Amerikan Sivil Özgürlükler Birliği’ne (ACLU) 100 bin dolar bağış sözü verdi. YouTube da toplumsal adaletsizliğe çözüm çabalarını desteklemek için 1 milyon dolar bağışlayacağını açıkladı. Yarı iletken çip imalatçısı Intel de sosyal adalet ve ırkçılığa karşı mücadeleye 1 milyon dolar ayırdı.
En etkileyici mesajlar yöneticileri siyah olan firmalardan geldi
Ancak en etkileyici mesajlar, yöneticileri siyah olan firmalardan geldi. Yapı market zinciri Lowe’s Başkanı ve CEO’su Marvin Ellison, Twitter’da paylaştığı açıklamada, siyah bir çocuk olarak nasıl büyüdüğünü anlattı ve firmasının ırkçılık, ayrımcılık ve nefrete müsamaha göstermeyeceğini vurguladı. Bankacılık firması Citigroup’un Mali İşler Başkanı Mark Mason, Floyd’un ölmeden önceki ”Nefes alamıyorum” sözlerini duygusal bir blog paylaşımında tekrarladı.
Kate Spade, Coach ve Stuart Weitzman gibi markaları bünyesinde bulunduran Tapestry firmasının başındaki Jide Zeitlin de bazı mağazalarının protestolarda zarar görmesine rağmen sadece çalışanlarının güvenliğini değil, yağmacıları da düşündüğünü söyledi.
Zeitlin, LinkedIn’deki paylaşımında, ”Bu eylemde bulunurken akıllarından ne geçiyordu? Toplumumuz gerçekten onları kaybedecek hiçbir şeyleri olmadığı bir noktaya mı getirdi? Müzakere masasına oturmamızı zorlamak için çok az mı yol bıraktı? Vitrinlerimizi, yağmalanan ürünleri yenileyebiliriz. Ancak George Floyd’u, Ahmaud Arbery’yi, Breonna Taylor, Eric Garner, Trayvon Martin, Emmett Till ve daha nicesini geri getiremeyiz. Bu siyahların her birinin hayatı önemli” diye yazdı.
